고객관계관리(CRM)의 개념과 탄생배경 및 CRM과 DBM경영경제레포트

고객관계관리(CRM)의 개념과 탄생배경 및 CRM과 DBM
목차

고객관계관리(CRM)

Ⅰ. 고객관계관리(CRM)의 탄생 배경

Ⅱ. CRM의 개념

1. 일대일 마케팅
2. CRM 활용의 기술적 기반 : 인터넷과 정보통신 기술의 발전

Ⅲ. CRM과 DBM(Database Marketing)
고객관계관리(CRM)

I. CRM 탄생 배경

새로운 환경에서 기업마케팅의 중심개념은 CRM(Customer Relation ship Management)으로 표현되는 고객관계 관리이다.
1999년 한 해 전 세계 CRM 시장의 규모는 33억 달러(IDC)로 전년 대비 71%의 성장률을 보였다. AMR 리서치에 의하면 2003년에 168억 달러의 시장규모로 성장하고, 주요 기업들의 기본투자가 완료될 것으로 예상되는 2005년까지 향후 30-50% 가량의 지속적인 성장세를 이루어 갈 것으로 전망되고 있다. CRM 투자를 확산시키는 상황적, 기술적 배경…

고객관계관리(CRM)의 개념과 탄생배경 및 CRM과 DBM

목차

* 고객관계관리(CRM)

Ⅰ. 고객관계관리(CRM)의 탄생 배경

Ⅱ. CRM의 개념

1. 일대일 마케팅
2. CRM 활용의 기술적 기반 : 인터넷과 정보통신 기술의 발전

Ⅲ. CRM과 DBM(Database Marketing)
고객관계관리(CRM)

I. CRM 탄생 배경

새로운 환경에서 기업마케팅의 중심개념은 CRM(Customer Relation ship Management)으로 표현되는 고객관계 관리이다.
1999년 한 해 전 세계 CRM 시장의 규모는 33억 달러(IDC)로 전년 대비 71%의 성장률을 보였다. AMR 리서치에 의하면 2003년에 168억 달러의 시장규모로 성장하고, 주요 기업들의 기본투자가 완료될 것으로 예상되는 2005년까지 향후 30-50% 가량의 지속적인 성장세를 이루어 갈 것으로 전망되고 있다. CRM 투자를 확산시키는 상황적, 기술적 배경에는 시장 환경의 변화와 기술수준의 진보를 포함한 복합적인 요인이 작용한 것으로 볼 수 있다.
첫 번째 요인으로는 이전의 기업마케팅의 한계를 드러내게 한 공급자-소비자간 관계의 변화를 들 수 있다. 두 번째는 이러한 시장환경의 변화
에 맞추어 이에 대한 대안으로 학계에서 먼저 제기된, 고객관리에 대한 신개념의 대두를 들 수 있다. 마지막으로 개념적으로 제기된 새로운 고객대응의 개념을 현실에서 가능하도록 한 인터넷과 정보통신 기술의 영향을 들 수 있다.
기업마케팅의 변화과정은 시장 환경의 변화에 대한 기업의 적응과정을 그대로 보여주고 있다. CRM 이전의 기업들은, 공급자 경쟁적인 시장에서 소비자의 일회성 구매를 유도하기 위해 보다 자극적이고 현란한 마케팅기법을 통하여 소비자의 관심을 끌고자 하였다. 야후의 마케팅담당부사장인 Seth Godin은 이를 끼어들기 마케팅(Interruption marketing)으로 정의하고, 광고의 홍수 속에서 이러한 방…(생략) 식은 소비자의 구매를 유도하기 힘든 비효율적인 기업자원의 소진이라는 문제점을 안고 있다고 지적 한다.
끼어들기 마케팅이 한계를 드러낸 것은 광고의 홍수라는 요인 외에도
시장상황의 변화를 들 수 있다. 기업간의 경쟁이 보다 치열해지면서 동
시에 인터넷의 확산과 소비자주권의 확대는 시장환경에 새로운 변화를
가져왔다. 소비자가 제반 기업 정보를 손쉽게 입수할 수 있어 비교구매
가 수월해졌으며, 소비자가 직접 생산의 일부분에 참여하는 상황에서,
소비자와의 일시적인 접촉을 통하여 판매 증대만을 꾀하는 일방적 의사?
소통 채널을 갖는 기존의 마케팅방식은 더 이상 기업 수익성 증대에 기
여하지 못한다. 기업이 소비자를 규명하고, 효율적인 마케팅전개를 위해
마케팅전개의 대상소비자를 일정 범위로 축소하여 선택된 소비자에 대
하여 장기적인 관계형성을 위한 세심한 배려를 하는 CRM을 통하여 기
업자원의 효율적인 활용을 꾀할 수 있게 된다.

II. CRM 개념

1. 일대일 마케팅(One to One marketing)

Carlson Marketing Group은 CRM에 대하여 “기업의 마케팅담당자를 포함한 모든 구성원과 고객에게 조직에 대한 긍정적인 선호도를 형성하여, 고객유지율과 경영성과 모두를 향상시키는 전략”으로 정의내리고 있다.
그렇다면 CRM 활동의 구체적인 부분들인 정보기술 인프라 구축, 개별고객에 대한 개인화 된 서비스제공을 위한 제반 노력들, 빈도와 금액에서 기존 마케팅개념에서는 상상하기 어려운 파격적인 고객서비스 제공이 어떻게 효율적인 기업자원 활용과 기업수익의 극대화를 꾀하는 것으로 볼 수 있을까?
CRM은 일대일 마케팅과 이론적 틀을 같이 한다. 일대일 마케팅은 Don Peppers & Martha Rogers의 저서 인 <> (1993)에서 이론적으로 명확해진 개념이다. 기본적으로 장기적인 관점에서 기업에 진정한 가치를 주는 고객에 대하여 지속적인 관계를 형성함으로써 고객이 해당 기업제품에 대하여 창출하는 생애가치(LTV: Lifetime Value)를 극대화한다는 개념이다. 이는 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 마케팅활동의 효과성에 의문이 제기되면서 새로운 고객대응의 대안으로 나온 것이다. 여기서 관계란 기업과 고객과의 관계로 장기적인 신뢰를 기반으로 한, 친구와도 같은 정도의 친밀감을 형성하는 것을 의미한다. 이러한 관계의 형성은 개인적인 친밀감의 수준이 아니면 불가능하다. 따라서 기업은 개별 소비자에 대하여 일대일 관계를 맺고, 고객의 입장에서 고객을 이해하고 개별 고객에 대한 차별적인 대응을 통하여 고객과의 신뢰를 형성할 수 있다.
그러나 시장 내에 존재하는 모든 고객을 대상으로 이러한 활동을 해 나
간다는 것은 현실적으로 불가능하다. 여기에 일반적으로 통용되는 파레
토법칙이 적용된다. 기업수익의 80%는 상위고객 20%에 의해서 창출된
다는 20 :80 법칙엔 따라, 모든 고객을 대상으로 일시적인 수준의 마케팅활동을 할 것이 아니라 진정한 기업의 고객으로 대상범위를 한정함으로써 보다 정교한 고객별 대응이 가능하게 된다.
CRM이 기존의 마케팅개념과 가장 차별화 되는 부분이 바로 여기에
있다. 기업의 마케팅노력이 시장내의 모든 고객과 일회적인 관계에 그치
지 않고 수익성이 높은 제한된 고객에 대하여 지속적인 관계를 형성하
고자 노력한다는 점이다.
이러한 개념이 어떻게 효율성으로 연결될 수 있는가? 첫째는 동일고
객에 대한 지속적이고 반복적인 마케팅노력이 기존의 일회성 활동과는
달리 소별되지 않는다는 점이다. 효율성의 두 번째 단서는 고객의 생애
가치에 있다. 즉, 우량의 고객과 지속적인 관계를 형성함으로 일회적인
구매가 아닌 고객이 시장에서 사라지기 전까지 기업이 고객으로부터 획
득할 수 있는 가치를 극대화 하고자 하는 것이다.

2. CRM 활용의 기술적 기반 : 인터넷과 정보통신 기술의 발전

인터넷의 확산은 기업이 보유하고 있는 다수의 고객에 대하여 CRM전략실행을 가능하게 하는 기반을 제공한다. CRM 전략수행의 요체는 고객과 “일대일의, 직접적으로” 지속적인 관계형성을 지향하는 효율적인 마케팅활동을 통하여 장기적이고 지속적인 기업의 수익기반을 구축하는 것이다. 수많은 고객을 보유하고 있는 현대기업에게 고객과의 개인화 된 일대일 접촉이 어떻게 가능할 수 있을까? CRM의 파레토법칙에 따라 상위고객에 대해서만 CRM 활동을 전개한다 해도 대상고객은 수천에서 수만에 이르러 이론적으로 완비된 CRM에 의한 비용 효율성을 근본부터 외면할 것이다. 인터넷과 정보통신기술에 바탕한 eCRM은 이에 대한 해답을 제공한다. 인터넷이 CRM에 주는 강점은 첫째, 고객과의 직접적인 상호작용을 가능하게 한다는 것이며 둘째는 이러한 상호작용에 필요한 거래 당 추가비용이 거의 제로에 가깝다는 점이다.
대표적인 eCRM 성공사례로 거론되는 아마존의 창립자 Jeff Bezos는 온라인상의 개인화 된 고객대응을 다음과 같이 설명한다. “고객이 450만
명이라면 서점 하나로는 안 된다. 서점 역시 개인화 된 고객에 따라 450만 개를 구축할 수 있어야 한다. 인터넷은 모든 상거래과정에서 개별적 접촉을 실현할 수 있어야 한다.”
인터넷에서 구체적인 고객관계형성의 도구로는 E-mail을 들 수가 있다. E-mail 이 갖는 강점은 의사전달비용의 저렴함, 고객과의 직접적인 접촉을 가능하게 한다는 점, 신속하고도 높은 응답률을 보장하는 eCRM 수행의 효과적인 도구라는 점 등을 들 수 있다. 결국 CRM의 실무적용의 확산은 이러한 기술상의 지원이 없었다면 불가능했을 것이다.

III. CRM과 DBM(Database Marketing)

CRM은 데이터베이스마케팅의 본질을 업그레이드하는 과정이라고 할 수 있다. 데이터베이스마케팅에 근거하지 않은 CRM은 결코 존재할 수 없다.
고객과 정보를 근거로 데이터분석과 예측을 통해 중요한 제품과 서비스정책을 전개하고 경영목표를 실현시키는 마케팅이 널리 확산되어 컴퓨터와 관련분야에서의 기술발전을 통해 거래의 전산화가 가능하게 되었고, 고객에 대한 데이터베이스를 구축하고 거래 데이터를 분석하여 고객에 대한 여러 정보를 활용하는 데이터베이스마케팅이 등장하게 되었다.
데이터베이스마케팅은 ROI 중심의 단기적인 프로그램들을 통해 고객 데이터베이스로부터 얻는 고객정보가 실질적으로 고객의 수익성을 제고하고 결국 전체적인 기업의 수익을 높일 수 있다는 것을 보여줌으로써 데이터베이스를 이용한 마케팅 활동을 크게 진작시켰으나 시간이 지남에 따라 고객 데이터는 날로 늘어가고 이를 통해 단기적인 수익을 위한 일회적인 데이터베이스 마케팅 프로그램을 실행하는 정도를 넘어 고객으로서`의 생애를 연장시키고 생애 전체에 걸쳐 고객수익성을 증가하는 고객관계관리, 즉 CRM이라는 폭넓은 경영방식의 필요성이 대두되기 시작하였다.
이러한 필요로 인해 전통적인 상점을 가지고 영업하는 기업들에게 적절한 CRM의 이론과 CRM을 실행하는 데 필요한 기술적 하부구조요건들이 체계를 갖추어 오늘날 새로운 경영방식으로서의 CRM의 모습이 갖추어지게 되었다.
DBM은 기업의 기존고객 혹은 가망고객에 대한 데이터를 전산시스템
내에 축적하여 두고, 고객에 대해 개별적인 정보속성을 고려하여 마케팅
활동을 행한다는 면에서 CRM과 공통적인 특성을 갖는다. 즉, 기업의 고
객과 관련된 내 ? 의부 자료를 이용하는 것은 DBM과 CRM이 공통적으
로 가지고 있는 공통적인 속성이다.
하지만, 이 두 개념 사이에는 다음과 같은 차이점이 있다고 할 수 있다.
첫째, CRM은 기업의 업무프로세스 혁신을 추구한다는 점이다. 기존의 DBM은 단지 DM(Direct Mail)의 반응률 향상과 같은 미세한 목표들을 중심으로 관리했다면, CRM은 고객과 접하는 프로세스 전체의 효과 및 효율성을 추구한다는 점이다.
둘째, CRM은 마케팅, 세일즈, 서비스, 고객접점 등의 통합을 통해 고객정보를 다양하고 적극적으로 활용하고자 하는 것이다. 즉, 다양한 방법으로 고객의 `데이터와 정보를 얻고 이를 전사적 차원에서 활용한다는 점이다.
셋째, DBM이 단기적인 관점에서 신규고객 창출을 그 목적으로 하는 반면에, CRM은 보다 장기적인 관점에서 고객과의 관계형성을 통해 기존 고객을 유지하면서 새로운 수요를 창출함으로써 매출을 증대시키는 것을 목표로 한다는 점이다.
넷째, CRM은 고객세분화를 통해 신규고객을 얻고, 기존고객을 유지하고, 평생 고객화 하는 등의 지속적인 순환과정을 통해 고객의 평생가치를 극대화시키는 전략적인 경영 패러다임이라는 점이 DBM와 CRM의 차이점이다.